Место вебинаров в b2b маркетинге

Мой вольный перевод статьи эксперта по интернет-маркетингу Шелби Бриттон (Shelby Britton).

Являются ли вебинары хорошим инструментом лидогенерации и, если так, где их место в общей маркетинговой b2b стратегии? Как и в большинстве случаев, ответ зависит от ситуации. После того как вы решили, что включаете вебинары в список ваших тактик, вам остаётся определить каким контентом их наполнить и куда поместить в вашем маркетинг-миксе.

Первый вопрос «почему вебинар»?
Итак, вебинар подходит для вашего маркетинга, если:

• Общение с потенциальными клиентами желательно и полезно.
• Ваш продукт или услуга сложны или требуют представления вживую.
• Принимающие решения представители клиентов в конце цикла закупки выиграют от получения оперативных ответов и ресурсов для разрешения оставшихся вопросов.
• Вам необходимо перенести маркетинговое мероприятие в онлайн, сохранив насыщенность и заряд этого мероприятия.

Если эти признаки соблюдены, определим место вебинаров в воронке продаж. Для этого переключимся на контент и цели. Вот разновидности вебинаров, основанных на разных подходах к контенту:

Лидерство мнений: Приглашение ведущих экспертов по теме в качестве докладчиков или своих экспертов, готовых поделиться опытом. Это отличный способ принести пользу своей целевой аудитории и начать строить отношения с потенциальными клиентами.
Образование: Если вы предлагаете новый продукт (особенно в новой продуктовой категории) вам может понадобиться научить целевую аудиторию решению с помощью этого продукта проблем, о которых они даже не знали.
Решение: Познакомить целевую аудиторию с возможностями решения их проблем с помощью вашего продукта. Это позволит увеличить вовлечение новых клиентов и расширить диапазон использования продукта существующими клиентами.
Демонстрация: На следующих этапах цикла продаж возможности продукта или услуги стоит продемонстрировать. Это обеспечит лучшее понимание использования продукта и его преимуществ.
Тренинг: Если новым клиентам потребуется тренинг чтобы преуспеть с вашим продуктом или сервисом, вебинары будут хорошим способом проведения интерактивного, эффективного по цене и удобного обучения, повышающего удовлетворённость и удержание клиентов. Особенно рекомендуются бесплатные тренинги по пробным версиям, так как не использованный пробник = потерянная возможность.

Вы можете включать в воронку продаж различные комбинации перечисленных выше разновидностей вебинаров, создавая свою картину, пример которой вы видите на рисунке. Наверняка вы придумаете и другие опции использования вебинаров как тактики для продвижения своих товаров и услуг. Тогда просто расположите их в своём маркетинговом миксе с учётом типа контента и места в маркетинговой воронке в соответствии с особенностями ваших клиентов.

Какова вероятность оказаться за одним столом 2 экспертам по бизнес-вебинарам на непрофильном эвенте?

Сегодня на маркетинговом семинаре от MBS случайно познакомился и с удовольствием отобедал с молодым серийным предпринимателем Андреем Веселовым, который, в числе прочего, много делает в продвижении вебинаризма для малого бизнеса в рунете. Андрей не только активно делится своим опытом, знаниями и энергией на публичных вебинарах и очных событиях, но и помогает другим экспертам в организации выступлений на своём сайте, посвящённом краткосрочному бизнес-обучению. В лучших традициях продуктивных людей, Андрей очень прост в общении и скромен. Должность на визитке этого создателя нескольких успешных бизнесов выгладит вот так просто: «Эксперт по корпоративным продажам».

Благодарю Андрея за подаренную мне книгу «Организация работы отдела продаж» 2013 года, которую он написал в соавторстве с Максимом Горбачевым, а так же за мотивирующую подпись в ней. Обещаю прочитать в ближайшее время.

Кейс: Как Адобе поднял конверсию в продажи через вебинары в 5 раз.

Adobe Systems обладает собственной платформой для вебинаров, а так же программой вебинаров, при помощи которых они продают доступ к своей платформе (SAAS).
До недавнего времени они были не очень довольны конверсией в продажи. Тем не менее, понимали, что вебинары гораздо эффективнее в продвижении их программных продуктов, так как позволяют визуально продемонстрировать участникам работу ПО в масштабах, которые не возможно достичь на нескольких страницах рекламного буклета.
1.
На ПЕРВОМ ШАГЕ стратегии не было. Были постепенно созданы несколько вебинаров без графика на разные темы, вроде лучших практик и примеров использования.
При этом вебинары не были взаимосвязаны и продвигались раздельно: «Сделай вебинар – Отправь контакты продажникам – Забудь и делай следующий». Кроме того, контактные данные не собирались, поэтому одни и те же потенциальные клиенты получали приглашения в случайном порядке без учёта истории взаимодействия с Адобе.
2.
На ВТОРОМ ШАГЕ проанализировали основные целевые аудитории и выделили 3 главные группы пользователей:
• Веб-конференсинг, в основном, для делового общения,
• eLearning – электронное обучение,
• Маркетинг – использование вебинаров для продвижения услуг и товаров.
Раздельно для каждой группы и крупных сегментов внутри них, разработали свои программы вебинаров. Первый вебинар для каждой группы больше не был общим, он посвящался лучшим практикам именно в целевой области. Эту категорию вводных вебинаров назвали “Solution webinars”.
После прохождения вводных вебинаров участников приглашали уже на следующую категорию – Демонстрационного вебинара по продукту (Product webinars), чтобы продвинуть далее по воронке продаж.
Эта новая стратегия помогла продавать разным клиентским сегментам те аспекты платформы, которые нужны и понятны именно им.
Наконец, прошедших второй вебинар приглашали в третью категорию, представленную общим для всех вебинаром Конкурентного сравнения существующих на рынке решений.
3.
ТРЕТЬИМ ШАГОМ было определение оптимального числа программ, позволяющих сфокусировать усилия на наиболее перспективных сегментах. В результате оставили лишь 2 программы: eLearning и Вебинары для маркетинга. Так же добавили возможность получить краткую 5-10 минутную индивидуальную демонстрацию до участия в полном продуктовом вебинаре. Это помогало лучше ориентироваться тем, кто проявил инициативу до начала общего вебинара.
4.
На ЧЕТВЕРТОМ ШАГЕ в Адобе стали формировать списки потенциальных клиентов, предлагая свои материалы о лучших практиках через отраслевые события своих партнёров в рамках спонсорских пакетов. От остальных инвестиций в привлечение лидов отказались.
5.
На ПЯТОМ ШАГЕ разработали единую систему сквозного отслеживания движения потенциальных клиентов по воронке продаж с общей страницей приземления регистрации на вебинары.
6.
ШЕСТОЙ ШАГ включал алгоритмы действий с потенциальными клиентами в зависимости от сделанных ими шагов, включая действия на самих вебинарах, вроде скачивания дополнительных материалов. Например, продавцы стали выходить на всех, кто заявился на продуктовый вебинар и посмотрел демо. Кроме того, фокус активности был направлен на наиболее крупные и известные компании, исходя из базы данных CRM. Свой отдел продаж брался за компании более тысячи человек, остальные лиды передавались партнёрам. Партнёрские компании привлекли и к проведению вебинаров с использованием лучших спикеров и их практического опыта использования платформы. При этом партнёрам, приводящим свои лиды в Адобе гарантировалось их возвращение на стадии готовности к покупке.

РЕЗУЛЬТАТЫ
В результате продвижение через вебинары заняло второе место по конверсии в продажи после прямого пробного использования платформы.

Сравнительные конверсии по e-mail рассылкам:

Конверсия в продажи из вебинаров:

• Вводные вебинары 2-3%
• Продуктовые вебинары 20%
• Вебинары конкурентного анализа 30%
• Тестовое использование (с поддержкой ежедневными тренингами) 30%

Общая конверсия выросла на 500% в сравнении с показателями до внедрения стратегии.

В первой половине 2012 года ежедневные тренинговые вебинары заменили на видеозаписи, в результате чего конверсия резко упала. Поэтому уже к 3-му кварталу того же года вернулись в интерактивный режим.

Шелби Бриттон (Shelby Britton, Senior Product Marketing Manager) из Adobe Systems, так прокомментировала преимущество использования вебинаров: «…они сидят на вебинаре, смотрят на ваш продукт, слушают презентацию вашего докладчика, отдавая максимум внимания. При этом вы можете отвечать на вопросы немедленно.» Она так же говорит, что вебинары являются наилучшим способом продвижения как для новых продуктов, так и для любых, требующих пояснений. Особенно, если возможности реально продемонстрировать в ходе вебинара.

Рынок электронного обучения в мире и РФ

Эталонная свежая инфографика от создателя Comdi Дмитрия Грина. Публикую с разрешения создателей первоисточника.

10 подсказок по подготовке вебинаров, полезных для всех участников.

Мой перевод свежей статьи эксперта по интернет-маркетингу Джона В. Хейза (John W Hayes)

Я считаю, вебинар – один из самых мощных инструментов в арсенале маркетинга любого лидера. Есть так много причин для проведения регулярных вебинаров, что любой торговец, который не принимает их во внимание, явно что-то упускает.

Я люблю вебинары, потому что они помогают мне:

Завоевать доверие: Когда вы продаете комплексные решения и услуги, потенциальные клиенты хотят знать, что вы знаете, что вы говорите, прежде чем тратить значительное время, усилия и деньги именно с вами. Семинары онлайн предоставляют идеальную возможность оказаться перед тщательно выбранной целевой аудиторией без затрат на путешествия и даже хлопот на удаление от рабочего места.

Получить новых E-mail подписчиков: Себестоимость входа на вебинар покрывается предоставлением адресов электронной почты участников, которые затем могут быть использованы для привлечения потенциальных клиентов с соответствующими предложениями и интересными новостями, используя маркетинг рассылок. Это поможет вам построить более плодотворные отношения с посетителями ваших веб-семинаров.

Получить продвижение в социальных сетях: Если вы анонсируете интересную тему или заявляете привлекательного докладчика, весьма вероятно, что ваша сеть друзей и фолловеров (и их друзей и фолловеров, и т.д.) поможет вам продвинуть ваш вебинар с помощью социальных медиа, увеличит число регистраций и усилит репутацию. Ещё одна отличная идея – стимулирование ваших участников вебинара твитить во время и после события, что добавит движухи вокруг ваших идей в социальных медиа.

Получить освещение в СМИ: Вебинар обеспечит отличное содержание пресс-релиза или поста на свой блог или веб-сайт партнёров. Информация, которую вы предоставите может также обеспечить полезный контент для индустриальных журналистов и блоггеров, которых следует пригласить и снабдить записями.

Увеличить продажи: Цели моих вебинаров – информирование и просвещение. К счастью, побочный продукт этого – продажи. Каждый раз, когда я провожу вебинар, я что-то продаю. Для меня это может быть книга, билет на мероприятие, некоторые консультации и т.п.

10 советов по проведению вебинаров:

  1. Широко продвигайте: Использовать все доступные каналы (включая электронную почту, социальные сети, онлайн-PR, блоги, личные разговоры (то есть, когда ваши продавцы говорят с их потенциальными клиентами) и т.д.) для продвижения вашего вебинара на максимальной возможной аудитории.
  2. Готовьтесь: Не оставляйте ничего на последнюю минуту. Настройте вашу платформу для вебинаров за пару дней до события и подготовьте заметки, чтобы быть во всеоружии, даже если потеряете ход мысли во время выступления.
  3. Проверьте ваш браузер: Убедитесь, что ваш браузер совместим с вашей площадкой для вебинаров прежде чем окажетесь в прямом эфире. В прошлом у меня были проблемы с Chrome и пришлось возвращаться на Firefox и даже на Internet Explorer. Лучше не обнаруживать эти проблемы на самой последней минуте.
  4. Начинайте заранее: Убедитесь, что находитесь в Интернете в полной готовности за 15 минут до планового начала вебинара.
  5. Подключите коллег: Если коллеги доступны для ведения онлайн чатов или сессий вопросов и ответов, вам проще сосредоточиться на отличном проведении презентации.
  6. Пригласите со-докладчиков: “Знаменитый” гость почти наверняка увеличит регистрации на ваш вебинар и повысит доверие к вашим идеям.
  7. Организуйте сессию вопросов-и-ответов до вебинара: Пара вопросов (как от вашей аудитории, так и от ваших коллег) поможет раскрепостить общение на последующем вебинаре.
  8. Обеспечьте тишину: Никто не хочет слышать лай собаки или плач ребенка (я сталкивался с этим не раз) в ходе вебинара. Поэтому убедитесь, что лишние микрофоны участников отключены в ходе вебинара. Большинство хороших платформ для вебинаров позволяют учаастникам «поднять виртуальную руку», если они хотят задать вопрос или прокомментировать.
  9. Призывайте к действию: Подскажите вашим посетителям действия после вебинара. Может быть, вы могли бы указать им на официальный документ или сообщение в блоге для получения дополнительной информации или (еще лучше) направить их на веб-страницу, адрес электронной почты или номер телефона, где они могут сделать прямой запрос или даже купить ваш продукт или услугу.
  10. Продолжайте активность после вебинара: Не оставляйте ваших посетителей после события в подвешенном состоянии. Запланируйте своевременный звонок или сообщение электронной почты.

Cisco – Сколково. Облегчение входа на рынок вебконференсинга в обмен на инвестиции?

Ещё в 2010 году тогдашний президент РФ при визите в США заручился с руководством Cisco об их инвестициях в Российскую экономику в миллиард долларов. Решили начать программу на базе ИЦ Сколково, построив на первых этапах резиденцию IT-гиганта и первое в России «Smart + Connected Community». Последнее представляет собой комплекс программно-аппаратных решений по автоматизации администрирования образований от организаций до городов. Естественно, по идеологии Сиско. Не прошло и трёх лет, как Сколково объявило о начале использования корпоративного SAAS решения “Cisco WebEx для проведения рабочих совещаний, вебинаров и удаленного обучения”.

С одной стороны, радует, что благодаря раскрученному центру инноваций технологии удалённого общения могут получить новый импульс в России. С другой стороны, настораживает неиспользование потенциала отечественных разработчиков в столь важной и быстрорастущей отрасли. Особенно, с учётом успехов уже существующих российских команд разработчиков. Тем более, один из пяти развиваемых центром кластеров как раз про IT. Интересно, по какому принципу в этом Инновационном Центре находится баланс между интересами отечественных инноваторов и крупных международных корпораций-инвесторов Сколково? И если последние готовы сейчас заплатить больше за резидентство в немногочисленных знаковых инновационных экосистемах, не жертвование ли это стратегическими национальными интересами в перспективных отраслях? С учетом того, что в области разработки решений для веб-конференсинга у России на много больше шансов, чем, скажем, в автопроизводстве. Вспомним, хотя бы, успехи антивируса Касперского и систем распознавания ABBEYY.

Впрочем, представители отечественных разработчиков в запрошенных мной комментариях не подтвердили эти угрозы. И Дмитрий Скляров из Mind Labs, и Алексей Корольков из Вебсофт считают нормальным выбор инновационного центра. «Я не думаю, что российским компаниям пойдет на пользу (в долгосрочной перспективе – с точки зрения качества продуктов и развития) искусственное ограничение конкуренции с западными игроками. Тем более что вступление в ВТО делает такие ограничения затруднительными. Российское государство могло бы предоставить дополнительные налоговые льготы (и возможно кредиты) небольшим ИТ-компаниям и стартап-командам. Думаю, этого было бы достаточно для успешной конкуренции. Ну и неплохо было бы расследовать вопиющие коррупционные истории про многомиллионные закупки лицензий государственными компаниями и федеральными структурами при наличии адекватных альтернативных решений или отсутствии реальной потребности», сообщил Алексей. Представитель Webinar-Comdi Михаил Перегудов видит даже возможности расширения сотрудничества своей компании с фондом, несмотря на доступ к решению от более крупного партнёра: «Cisco сотрудничает со Сколково по многим направлениям и, в частности, предоставляет фонду один из своих продуктов (webex) в рамках этого сотрудничества. На месте Сколково я бы тоже не отказался от такого подарка. При этом Сколково был и является одним из ключевых клиентов Webinar.ru, и в будущем году мы еще расширим сотрудничество».

Мне импонирует боевой настрой отечественных разработчиков, чему способствует львиная доля рынка, которую они пока сохраняют в России. Впрочем, при существующей динамике роста рынка и столь низкой его насыщенности расслабляться пока явно рано.

Школа Цифрового Октября – проба формата обучения нового поколения

Был вчера на съёмках новой детской интерактивной веб-передачи с трансляцией через Digicast в Цифровом Октябре. Спасибо за возможность сыну, успешно прошедшему кастинг. Юлия Лесникова, как обычно творит прецеденты. На этот раз создан новый формат познавательного интернет-шоу для детей младших классов, бросающий вызов традиционным школьным урокам. Вместо зазубривания скучных данных о скелетах, команды детей, находящихся в студии и за экранами своих компьютеров по всей стране через Скайп, участвовали в викторинах, общались с известными учёными, робототехником и даже космонавтом в режиме конференц-связи. У каждой команды был компьютер с доступом в интернет для помощи в ответах на вопросы. Между игровыми элементами, конечно, давали компактные блоки теоретической информации, проиллюстрированные наглядными слайдами в режиме реального времени. Завоевать детские сердца помогал Профессор – знаменитый ведущий прогноза погоды Алексей Беляев в сотрудничестве с роботом удалённого присутствия, имя которому придумали сами дети во время передачи. Робот получил, пожалуй, больше всех внимания ребят. После передачи не было отбоя от желающих сфотографироваться с ним и задать вопросы.Так глаза моего Данила не горели после урока ещё ни разу.
Кризис современной школы, терпящей поражения в борьбе за внимание детей становится всё очевиднее. При росте объёма программы обучения у детей остаётся всё меньше свободного времени. Отсюда стрессы, усталость как у родителей, так и у детей, и всё бОльшие проблемы с получением знаний. Поэтому поиск новых, эффективных способов привлечения и удержания внимания нового интернет-поколения совершенно необходим.
Желаю успеха создателям Школы Цифрового Октября в таком важном и полезном начинании!

Основатели платформ для вебинаров тоже редкие существа

Директор по продуктам объединённой Webinar.ru-COMDI (и основатель последней) Дмитрий Грин привыкает к новой “шкуре” (символа первой) в офисе.

Далее

Интервью с основателями объединившихся Webinar.ru и Comdy.com

Рекомендую интервью, взятое Максимом Спиридоновым:


М.СПИРИДОНОВ: Добрый̆ день, коллеги. Сегодня 11 октября 2012 года. Это 169-й выпуск программы «Рунетология». Меня зовут Максим Спиридонов.
Традиционно мы благодарим за информационную поддержку деловой сайт Forbes.ru.
Спонсор этого выпуска – проект «WORKZILLA.RU» – инновационный сервис для выполнения ваших поручений. Отредактировать текст, расшифровать аудиозапись, прозвонить конкурентов, подготовить презентацию… WORKZILLA.RU освободит 80% вашего времени!
Мы решили сделать подарок слушателям Рунетологии. На конференции RIW2012 у любого из вас будет возможность получить в подарок мою книгу «Рунетология. Кто управляет русским Интернетом». Если пожелаете, даже с моим автографом, если вы меня поймаете, я буду там практически постоянно. «Российская неделя интернета» проходит в Москве в эти дни, в Экспоцентре на Красной Пресне. Буду рад видеть вас на стенде школы «Нетология» 17 и 18 октября с 12 до 14 часов.
Сегодня начну с цифр. Согласно данным комиссии по SaaS-технологиям РАЭК объем российского рынка веб-конференций в 2012 г. может составить около $9–11 млн., это относительно немного. Однако уже к 2015 году планируется рост до $100 млн. Это составит примерно 3,5% от мирового рынка. Что касается же всей планеты, то по прогнозам аналитиков консалтинговой компании Frost&Sullivan мировой объем рынка вебинаров к 2015 г. составит примерно $3,1 млрд. Приведенные цифры, разумеется, не случайны. Совсем недавно на рынке компаний, занимающихся вебинарами и онлайн-конференциями, произошло слияние двух крупнейших игроков Рунета в этом сегменте. О причинах этого слияния, о планах объединенной компании, о рынке вебинаров и онлайн-обучения, его перспективах мы говорим сегодня с основателем компании Webinar.ru Александром Альперном и основателем COMDI Дмитрием Грином. Коллеги, приветствую!

Далее

В гостях у Firmbook

На днях был в гостях у платформы для вебинаров Firmbook. Нашёл не сразу, так как располагаются они на втором этаже подъезда жилого дома. В пятикомнатную квартиру, выходящую окнами в тихий зелёный дворик у Новинского бульвара они недавно переехали из обычного офиса.


Вход без намёка на офис внутри

Сразу при входе меня впечатлил центр притяжения всего офиса – большая и светлая студия, оборудованная продвинутой кухней и барной стойкой.

Далее

Следующая страница »